La utilidad de ampliar su conocimiento de los clientes

Las actuales tecnologías de la información permiten a las empresas utilizar diversas herramientas para conocer mejor a los clientes, pero hay veces en las que no se aprovechan adecuadamente porque no existen unos objetivos claros.

Para asegurarse del éxito de un método cualquiera de gestión del conocimiento sobre los clientes, la empresa debe saber de antemano y con claridad por qué quiere el conocimiento. Hay varios objetivos habituales entre las empresas destacadas en gestión del conocimiento sobre los clientes, cada uno de los cuales requiere una estrategia levemente distinta. Éstos son algunos de los principales, así como algunos ejemplos de empresas que han desarrollado métodos para lograrlos.

1. Segmentar la base de clientes

Analice el comportamiento de compra que se ha seguido en el pasado. Utilizando técnicas de márketing de base de datos, indique con precisión quiénes son los clientes que más probablemente van a comprar productos concretos, van a responder a ofertas concretas o van a cambiar de proveedor.

2. Establecer las prioridades entre los clientes

Determine a qué clientes tiene que responder de forma inmediata, con cuáles puede demorarse o a cuáles puede pasar por alto. American Century Investments clasifica a sus clientes en cuatro categorías, en función de la forma de invertir, y así sabe qué inversores es más probable que respondan a los consejos de inversión.

3. Saber lo que los clientes desean saber

Investigue las cuestiones que sean útiles para sus clientes. Frito-Lay participó en un estudio que comparaba el rendimiento total de la inversión de un minorista en marcas entregadas directamente en la tienda en comparación con las marcas de almacén. Equipados con el conocimiento sobre los resultados de los clientes, los vendedores consiguieron elaborar un discurso de ventas sólido para conseguir mayor espacio en las estanterías.

4. Conocer el comportamiento de los clientes en Internet

Envíe mensajes promocionales personalizados y base las ofertas en factores tales como las compras anteriores. Puede usted medir el interés controlando el número de clicks en un vínculo o haciendo que el usuario se registre en el sitio a cambio de algo interesante. La empresa de servidores de publicidad DoubleClick tiene perfiles de más de un millón de personas suficientemente detallados para transmitir mensajes específicamente dirigidos.

5. Generar fidelidad entre los clientes

Recuerde que es mucho más barato conservar a un cliente con un buen servicio que tratar de conseguir uno nuevo. British Airways analizó los datos de sus clientes y descubrió casos en los que alguno de ellos había realizado con British Airways el viaje de ida, pero había utilizado otra compañía para el viaje de vuelta. La empresa mandó a estos clientes valiosos un envío especial titulado “Ahora le vemos, ahora no” y les ofreció unos incentivos especiales para realizar con British Airways el viaje completo.

6. Innovar los productos existentes

Observe cómo utilizan sus productos los clientes y aplique ese conocimiento a su mejora constante. Hewlett-Packard no diseñó inicialmente su impresora HP LaserJet V para que fuera portátil, pero al final le incorporó unos asideros porque observó que el 30% de los clientes solía mover su impresora.

7. Ampliar los productos o servicios

ShopLink.com, un minorista on-line de comestibles y servicios domésticos, está empezando a analizar los datos sobre lo que compran normalmente sus clientes vía Internet para poder ampliar su gama de productos y, posiblemente, vender servicios a los fabricantes. En unos mercados repletos de ofertas, una empresa puede destacar por ofrecer unos servicios de valor añadido basados en el conocimiento.

8. Mejorar el éxito de la venta de productos complementarios

Utilice el conocimiento de los clientes para aprovechar las relaciones de una parte de la empresa y ampliarlas a otra parte. Los mayores bancos del mundo están reinventando las entidades bancarias, convirtiéndolas en empresas de servicios integrales al comercializar una gran cantidad de servicios financieros, desde intermediación bursátil hasta seguros y fondos de inversión. Amazon.com guía a sus compradores reiterados de libros hacia otro tipo de productos según los intereses que hayan mostrado en las compras anteriores.